權威統(tǒng)計數據顯示，從2012-2016年，我國網絡零售額分別為1.3萬億元、1.85萬億元、2.8萬億元、3.9萬億元和5.16萬億元，電商市場的規(guī)模增長還未觸碰天花板，但增速已經有所放緩。經過十多年的高速發(fā)展，隨著人口紅利的漸退，電商行業(yè)流量的稀缺性越發(fā)明顯，單純的導流所起到的增益效果已微乎其微，以流量紅利推動行業(yè)整體發(fā)展的電商“上半場”已經結束，電商巨頭之間的競爭開始由數量(用戶數)轉向質量(用戶粘性和參與度)。大數據技術應用、爭奪移動端流量入口、布局社交與內容成為中國電子商務發(fā)展的大勢所趨，電商行業(yè)正在迎來后流量紅利時代的“下半場”。
打響電商“下半場”第一槍的是以美麗說、蘑菇街為代表的垂直內容電商，在這些先行者的試水過程中，內容被認為具有相對較高的性價比，并能帶來可觀且健康的用戶黏性與留存，內容電商的迅速崛起讓傳統(tǒng)電商巨頭京東、阿里感受到巨大威脅，阿里率先推出淘寶頭條、淘寶直播，手淘內容化已經超過50%。電商巨頭京東更是處于領跑，從2016年第三季度開始，密集加強在內容方面的布局。2016年9月底，京東與今日頭條達成戰(zhàn)略合作，發(fā)布“京條計劃”，一方面為京東增加新的流量入口，另一方面也是與競爭對手圍繞內容電商展開的一次布局與長期較量。同年10月京東上馬“京東直播”，角逐移動端去中心化流量入口。進入2017年，京東的戰(zhàn)略步伐并未放緩，在世界讀書日當天，重磅推出“京東文學獎”，表面上是為帶動京東圖書的銷售，但從深層來看，這是京東為了涉足內容產業(yè)所下的一步大棋。與競爭對手們相比，京東雖然并非起步最早，但是短時間在內容電商領域迅速構筑起多道“護城河”。