由表及里的品牌改造
國(guó)際奢侈品大牌在華經(jīng)營(yíng)取得的成功，主要是營(yíng)銷(xiāo)的成功，表象“中國(guó)化”迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心，但尚未迎得國(guó)際消費(fèi)者的喜愛(ài)。
從馬可·波羅著書(shū)傳揚(yáng)他在東方奇妙經(jīng)歷的那個(gè)時(shí)代開(kāi)始，歐洲人對(duì)中國(guó)的興趣就一直有增無(wú)減。
“從奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，到具有中國(guó)元素的單品奢侈品涌入市場(chǎng)，再到近日意大利奢侈品品牌GUCCI(古馳)首次請(qǐng)中國(guó)明星代言，我們不難發(fā)現(xiàn)，從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)，奢侈品大牌已經(jīng)越發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)。沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)中國(guó)奢侈品牌盛宴?！笨膳蓵r(shí)尚機(jī)構(gòu)總裁趙云虎告訴記者。
2009年哥窯瓷法拉利汽車(chē)的出現(xiàn)，被視為國(guó)際大牌吹起的第一陣“中國(guó)風(fēng)”，藝術(shù)家盧昊也從此走進(jìn)了國(guó)際奢侈品牌的視野。此后，眾多國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家紛紛進(jìn)入到了國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，奢侈品大牌紛紛與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作，一方面是因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)的持續(xù)高增長(zhǎng)，品牌需要迎合這部分極具潛力的消費(fèi)人群。而更深層的原因在于，中國(guó)文化的輸出以及中國(guó)設(shè)計(jì)師的國(guó)際化程度不斷提升，讓他們具備了與國(guó)際大牌對(duì)接的實(shí)力。
愛(ài)馬仕的子品牌上下，由中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師蔣瓊耳與愛(ài)馬仕攜手創(chuàng)立，“蔣瓊耳國(guó)畫(huà)、書(shū)法師從中國(guó)名家，她的外祖父是最早把西方油畫(huà)藝術(shù)引入中國(guó)的貢獻(xiàn)者之一，父親也是著名的建筑師。從小就深受中國(guó)藝術(shù)與設(shè)計(jì)的熏陶。之后她又到巴黎生活了多年，對(duì)西方美學(xué)有了全新的認(rèn)識(shí)與了解。”羅德公關(guān)副總裁兼上海公司總經(jīng)理高明說(shuō)，現(xiàn)在，一批像蔣瓊耳這樣具有國(guó)際化視野的中國(guó)設(shè)計(jì)師正在引起國(guó)際大牌的注意，大牌們紛紛向他們伸出了橄欖枝。
周婷認(rèn)為，國(guó)際奢侈品大牌在華經(jīng)營(yíng)取得的成功，僅僅是在營(yíng)銷(xiāo)方面的成功。而只有具備了優(yōu)秀的客戶關(guān)系、有效地營(yíng)銷(xiāo)渠道、充分了解中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者和借助本土媒體進(jìn)行宣傳四項(xiàng)能力，才能保障品牌在中國(guó)的成功。
財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，54%的國(guó)際奢侈品大牌在中國(guó)運(yùn)營(yíng)5年之內(nèi)，但是憑借著不少“中國(guó)風(fēng)”手段，以及有效的銷(xiāo)售渠道，令很多大牌賺得盆滿缽滿。但在后續(xù)的發(fā)展中，他們卻開(kāi)始面臨增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。
管理的“本土化”革新
奢侈品要實(shí)現(xiàn)真實(shí)的“中式”表達(dá)，需要從過(guò)去的粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，搭建“中國(guó)化”的團(tuán)隊(duì)。
中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授蔣炯文認(rèn)為，前些年奢侈品在華的高增長(zhǎng)與中國(guó)財(cái)富人群的成長(zhǎng)同步，現(xiàn)在很多財(cái)富人群對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)比之前些年更加深刻，消費(fèi)趨于理性，這帶動(dòng)了奢侈品企業(yè)從過(guò)去的粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，搭建“中國(guó)化”團(tuán)隊(duì)就成為必然。
奢侈品大牌剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，掌權(quán)者往往是“洋高管”，由于他們對(duì)本土文化理解不深，往往在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和渠道管理上顯得捉襟見(jiàn)肘，現(xiàn)在，本土經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)似乎成為品牌繼續(xù)擴(kuò)張的必需品。