導(dǎo)語(yǔ)：世界變化太快，服裝行業(yè)尤甚，引領(lǐng)時(shí)尚潮流的Zara、H&M在中國(guó)市場(chǎng)“攻城奪寨”，而曾經(jīng)的白領(lǐng)最?lèi)?ài)品牌Esprit卻轟然倒下。Esprit控股有限公司上周公布的業(yè)績(jī)顯示，截至2011年6月底，Esprit的上一財(cái)年凈利潤(rùn)同比下滑98%，這一數(shù)字震驚了服裝界，也讓Esprit曾經(jīng)的粉絲們黯然神傷。
Esprit被Zara和H&M打敗了嗎
快時(shí)尚鼻祖被快時(shí)尚淘汰
每個(gè)七零后、八零后都曾見(jiàn)證過(guò)Esprit的輝煌，它曾以個(gè)性簡(jiǎn)約的青春風(fēng)在百貨商場(chǎng)中傲然挺立，締造了無(wú)數(shù)銷(xiāo)量奇跡。Esprit還成就了前主席、影星林青霞老公邢李源的傳奇，后者締造了從打工者到買(mǎi)下公司成為老板的傳奇故事，也一手打造了Esprit的黃金時(shí)代。從2001年到2008年，Esprit連鎖店遍布全球、股價(jià)上漲10倍、高達(dá)72%的派息比率更讓Esprit的母公司獲得“印鈔機(jī)”的美譽(yù)。
在上世紀(jì)80年代開(kāi)啟了快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與投入零售的創(chuàng)新模式的Esprit還是“快時(shí)尚”的鼻祖，只不過(guò)H&M與Zara后來(lái)者居上，將“快時(shí)尚”演繹到登峰造極，也將Esprit送進(jìn)了“牢籠”。
設(shè)計(jì)師生活在十年前
服裝界流傳著一句名言，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品，低性價(jià)比正是Esprit遭棄的主要原因。一位曾經(jīng)的Esprit粉絲表示，從2004年起Esprit設(shè)計(jì)變差，陷入定位不清、大肆打折的惡性循環(huán)。“相對(duì)于近些年興起的Zara、H&M等，Esprit價(jià)格偏貴，款式卻一成不變，我們?yōu)槭裁匆I(mǎi)？”
款式老舊讓Esprit的設(shè)計(jì)師廣遭罵名。“設(shè)計(jì)師一直生活在城鄉(xiāng)結(jié)合部，要不就是還活在十年前。”不少曾經(jīng)的Esprit粉絲表示現(xiàn)在連試穿的欲望都沒(méi)有。不過(guò)將Esprit的衰退全歸咎為款式落后未免偏頗，李寧集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)張小巖表示，Esprit的業(yè)績(jī)大倒退是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開(kāi)拓、內(nèi)部管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)問(wèn)題總爆發(fā)。
主戰(zhàn)場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退
多種問(wèn)題集中爆發(fā)的后果是Esprit在主戰(zhàn)場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，歐洲是Esprit母公司思捷環(huán)球的主要收入來(lái)源，2009年度Esprit在德國(guó)的營(yíng)業(yè)額占據(jù)了總營(yíng)業(yè)額的45%，而現(xiàn)在歐洲則成為虧損高發(fā)區(qū)。Esprit宣布關(guān)閉的80間虧損店鋪中有65家在歐洲。更為可怕的是代理商信心的衰退，財(cái)報(bào)顯示，2010年下半年公司批發(fā)業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑，海通證券分析師對(duì)此表示，批發(fā)業(yè)務(wù)不振的根本原因是代理商對(duì)產(chǎn)品和品牌缺乏信心。
面對(duì)業(yè)績(jī)的大幅跳水，Esprit在上周宣布啟動(dòng)一系列品牌振興計(jì)劃，包括未來(lái)4年將投入185億元挽救Esprit品牌。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的自我救贖多少有些孤注一擲。“我擔(dān)心Esprit跳水幅度太大，直接摔死了。”一位服裝界人士表示。